酒業現象:買20萬元酒送20萬元車,酒業買一贈一走俏
  經常關註酒類展銷會的朋友往往會有這樣的錯覺,這到底是酒類展銷會還是汽車展銷會?從麵包車到轎車,再到商務車一應俱全,再加上車旁站著的靚麗模特,怎麼看怎麼像是在車展現場。直到看見買酒送車的廣告牌,才算明白原來這隻是酒類廠商的促銷活動——訂購30萬元產品,送價值3萬元的麵包車一輛,訂購50萬元產品,送價值10萬元轎車一輛……時間一長,大家對於這樣的買酒送車活動也漸漸習以為常,頂多感慨上兩句:看來這酒的利潤還是蠻高的嘛!
  9月27日在鄭州召開的中國首家購物等額贈送平臺——優優傻送網項目啟動儀式上,更是打出了“只要購買一定數量的五糧液系列酒,就可以免費得到等金額您想要的車險、冰箱、洗衣機、電動車、汽車等”口號。一時間,買一贈一成為白酒銷售的必殺技。
  不過,你如果“見識”了杜康老酒系列新品上市而推出的買酒送車活動,你可能更有感慨了——打款19.98萬元,贈送價值19.98萬元的200E豪華版凱美瑞轎車一輛,再贈送25萬元的酒水;打款29.98萬元,贈送價值29.98萬元新款奔馳B180一輛,再贈送35萬元酒水;打款55萬元,贈送價值46.98萬元的新款奔馳E260一輛,再贈送65萬元的酒水……
  這樣看似“賠本賺吆喝”的買贈活動,在讓人吃驚不已的同時,也著實讓人摸不著頭腦!車送出去後,酒不就等於是白給了嗎?買酒人如果將這白給的酒不計成本地傾銷出去,對新產品的市場培育將有什麼影響呢?
  商家回應:異業聯盟是趨勢,客戶買了酒不能低價傾銷
  對於記者的疑問,活動方表示:白酒行業從2013年下半年開始出現下滑,三公消費的遏制和國人喝酒的理性化導致白酒行業競爭激烈,產能嚴重過剩。如何把白酒售出,並養成客戶的消費習慣,成了整個行業的新課題。以前傳統的白酒營銷主要靠三招:一是公關高端消費,但現在國家政策調控,這條路走不通了;二是鋪天蓋地砸廣告,但現在消費者對廣告已經有抗拒心理了;三是小型促銷活動接連不斷,由於活動太多且力度有限,也日漸不能引起消費者的關註了。
  “為此,我們決定推出這次力度空前的買贈活動,之所以力度這麼大,是因為我們把廣告費用、市場前期開拓費都節省下來,回饋給了終端客戶。目的就是為了增強品牌影響力,擴大市場占有率,這是一個長遠的戰略。當然,我們對於訂貨者的資質也是有認定標準的,比如要有一定的資金實力及周轉資金;要遵紀守法,誠實守信,合作意識強;要有快消品或白酒的成功運營經驗,在傳統渠道、餐飲渠道、KA渠道和團購網絡具有優勢地位;要具有市場駕馭能力和終端客戶開發能力,同時有一定分銷、配送、倉儲及公關能力;要遵循公司的市場管理制度和經營模式,認同杜康品牌文化等。同時,還要求其嚴格執行價格管理保證體系才行。”
  另據記者瞭解,西鳳酒超高端“國典鳳香”系列也會在近期推出類似活動。而前不久“買瀘州老窖送等值車險”的終端促銷活動,也屬於這種“異業聯盟”的營銷模式。目的都是先搶占市場,再謀求效益。
  專家觀點:買家沒有賣家精,羊毛出在羊身上
  採訪中,酒類營銷專家肖竹青對於此類看似等值的買贈活動有著非常透徹的分析,從深層次看,這種抱團取暖的組合促銷模式,背後反映的是目前中小企業融資困難的現狀。而對於酒類經銷商和汽車經銷商來說,看似等值的買贈活動,其實還是有很大操作餘地的。說得通俗點兒,就是羊毛出在羊身上。
  首先,白酒本身就是品牌溢價非常高的產品,其成本很大一部分都放在推廣宣傳和後期的市場培育方面,酒本身的物理成本遠遠低於市場標價。其次,豪華汽車市場同樣競爭激烈,尤其是近期國家對於豪華品牌的反壟斷調查不斷加劇,使得原本定價過高的不少豪車有了幾萬甚至十幾萬元的優惠空間。兩方面綜合起來,酒水的物理成本加上汽車優惠後的市場售價,和車子的公開報價也就差不了多少了。所謂等值的買贈,其實酒企和車企到最後都不會賠。酒企宣傳時是買酒送車,車企宣傳時是買車送酒,各自產品的附加值看起來都增加了不少,雙方各取所需。另外,由於這種合作模式能夠最快速度地實現資金回籠,對於貸款利息壓力較大的企業來說,也是一項很大的潛在價值。
  眾所周知,密集代理一直是白酒企業實現擴張式贏利,提高市場覆蓋率和市場占有率,實現單品規模效益突破,營造銷售氛圍的一種可行、有效的方式。特別是具有一定網絡、資金、隊伍和理念的代理商數量的增加,對業績的貢獻尤為重要。而這種特別‘抓眼球’的買贈活動,恰恰是打動此類較有實力代理商的最好辦法。“不過,對於咱們普通消費者來說,看看熱鬧就好”。
  深度解析:營銷模式要創新,品質提升是關鍵
  對於酒類企業營銷活動多,品質提升少的現狀,著名白酒專家沈怡方坦言:在行業調整期,若企業僅僅重視營銷花樣,而不是在酒類產品的質量上、技術上去迎合市場需求的話,還是無法走出困境。
  亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤也表達了類似的觀點:過度偏重營銷,不僅對品牌傷害很大,而且沒有真正理解白酒品牌的價值塑造。白酒是社會交往化產品,品牌價值塑造特別重要,而其立足點首先是品質。雖然“好酒也怕巷子深”,但前提必須首先是好酒。
  如今,在很多酒企的經銷商大會上,廠家往往是大談營銷,而很少談技術和產品。由於白酒企業普遍不註重技術,很多一線釀酒工人的薪資收入與銷售人員相比往往有很大差距。導致釀酒“用工荒”在各地頻頻出現,廠里的釀酒工人大多願意去營銷一線試試運氣,如此下來,何談釀酒技藝的提升?
  誠然,在中國白酒兩個繁榮的階段,營銷模式的創新起到不可小視的作用。但是說到底,營銷創新只是工具,“營銷為先”也只是一個概念,在行業調整期,單純依靠營銷革新,不可能回歸市場正途,酒產品與其他類型的產品一樣,都需要技術與品質立身,其後才是營銷模式的驅動。
  只有採用技術變革與營銷變革並重的模式,轉型為適應消費者需求的服務者,才能在未來的市場競爭中立於不敗之地。  (原標題:專家破解買酒贈車密碼)
創作者介紹

海南島

vn85vnaqhu 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()